31.800 milions! S'ha fixat la major adquisició de L'Oréal de l'any
Finalment s'ha concretat la major adquisició de L'Oréal de l'any.
El 31 de març, L'Oréal i Kering van anunciar conjuntament que L'Oréal Group ha completat l'adquisició de Kering Beauté. Segons l'acord publicat anteriorment entre les dues parts, l'import total d'aquesta transacció és de 4.000 milions d'euros (aproximadament 31.800 milions de RMB), que cobreix l'adquisició de la marca Creed, així com una llicència de 50 anys per a les marques icòniques del Grup Kering.
Aquesta és la transacció més gran de la història de L'Oréal, superant amb escreix l'adquisició d'Aesop el 2023 per 2.525 milions de dòlars (aproximadament 17.300 milions de RMB). Amb la integració de Kering Beauté, la presència de L'Oréal al sector de la bellesa-de gamma alta s'ampliarà encara més.
L'octubre passat, quan es va conèixer per primera vegada que L'Oréal estava adquirint la divisió de bellesa de Kering, va sorprendre una mica el públic. La part sorprenent va ser que Kering Group només havia decidit operar el seu negoci de bellesa de manera independent durant dos anys, però va donar la volta i va vendre el negoci; i en el passat, L'Oréal poques vegades va adquirir diverses marques en un mateix acord.
Tot i que semblava inesperat, no va ser del tot sense precedents. En els darrers anys, tant si es tractava de rellançar la línia de bellesa Prada, d'adquirir Aesop o d'aconseguir la llicència de bellesa de la marca Miu Miu, les ambicions de L'Oréal en bellesa-de gamma alta, especialment en el sector de la perfumeria, han quedat molt clares.
L'Oréal també té una relació-profunda amb Kering Group. Ja el 2008, L'Oréal va adquirir el negoci de bellesa i perfums YSL de Kering. Sota l'exitosa gestió de L'Oréal, les vendes d'YSL Beauty han arribat gairebé als 3.000 milions d'euros.
Precisament es basa en l'èxit d'YSL que L'Oréal i Kering Group van arribar a un altre acord pel que fa al negoci de la bellesa. Gucci Beauty, que també pertany a Kering i que ha tingut un gran rendiment en el sector de la bellesa i la perfumeria, s'ha convertit, per tant, en un dels focus d'aquesta adquisició.
▍Imatge de referència del producte de bellesa Gucci
Segons l'acord, després que la llicència de Coty per als productes de bellesa i fragàncies Gucci expiri, L'Oréal tindrà la responsabilitat exclusiva de la investigació, desenvolupament, producció i distribució de fragàncies i productes de bellesa Gucci durant un període de 50 anys.
S'informa que la llicència de Coty amb Gucci està programada per caducar el juny de 2028. Com a marca clau a la cartera de bellesa premium de Coty, Gucci Beauty no ha revelat xifres de vendes específiques, però el seu rendiment sempre ha estat fort. Segons informes de mitjans estrangers, el negoci de bellesa i fragància de la marca s'estima entre 500 milions i 1.000 milions d'euros.
Amb aquesta adquisició de Kering Beauty, la indústria s'ha animat amb les discussions sobre la intenció de L'Oréal de convertir Gucci Beauty en el "proper YSL". Encara que és massa aviat per dir-ho amb certesa, l'ambició de L'Oréal en el sector de la bellesa de luxe ja és evident.
Un altre dels aspectes destacats d'aquesta adquisició és que L'Oréal també portarà la marca de fragàncies de gamma alta-Creed sota el seu paraigua. Els registres públics mostren que Creed es va fundar a Londres el 1760 i és la marca de fragàncies de gamma alta-independent més gran del món. Les dades divulgades quan Kering va adquirir la marca el 2023 mostren que durant l'any complet que va finalitzar el 31 de març del 2023, els ingressos de Creed van superar els 250 milions d'euros (aproximadament 1.971 milions de RMB). Fins i tot després d'unir-se al grup Kering, l'actuació de Creed ha continuat sent impressionant.
▍Mapa de dades de perfums Creed
S'entén que Creed va entrar al mercat xinès el 2021 i ha obert 19 botigues al continent i s'ha instal·lat en plataformes en línia com Tmall i Douyin. En els plans anteriors de Kering, accelerar el desenvolupament de Creed al mercat xinès també és un dels seus objectius importants.
Per a L'Oréal, la incorporació de Creed consolidarà encara més el seu disseny en el camp dels perfums-de gamma alta. L'Oréal va dir anteriorment que, després d'unir-se al departament de cosmètica-de gamma alta de L'Oréal, Creed accelerarà encara més la seva expansió al mercat global. Ye Hongmu, director general del grup L'Oréal, va dir sense embuts: "A través de l'adquisició de Creed, establirem una posició de lideratge en el camp de la fragància nínxol de ràpid creixement-".
A més, L'Oréal també llicenciarà el negoci de bellesa i fragància de diverses de les marques icòniques de Kering, com Bottega Veneta i Balenciaga, durant un màxim de 50 anys.
Val la pena assenyalar que Kering Beauty també és propietari de les marques Alexander McQueen, Pomellato i Qeelin. Tanmateix, aquestes marques no s'han esmentat en aquest acord, vol dir això que L'Oréal també està fent intercanvis-? En aquest sentit, Qingyan va demanar immediatament a L'Oréal Xina la confirmació dels detalls, però al moment de la premsa, no hi va haver resposta.
Fora de la bellesa, les dues parts establiran una empresa conjunta exclusiva per explorar oportunitats de negoci en el camp de les ciències de la salut i la longevitat.
Quin tipus de targeta és Kering Beauty, afavorida per L'Oréal, actualment?
L'entrada de marques de luxe a la bellesa no és nova, però en comparació amb gegants com LVMH, Kering segueix sent un nou recluta en aquesta pista. De fet, només el 2023 s'ha decidit realment a operar el negoci de la bellesa de manera independent.
En aquell moment, el mercat global del luxe s'enfrontava a una pressió de creixement, i els grups líders representats per LVMH acceleraven la seva expansió en el camp de la bellesa. És en aquest context que Kering ha optat per entrar a la pista de la bellesa.
L'any 2023, Kering va crear el seu primer departament de bellesa i va contractar Raffaella Cornaggia, antiga executiva d'Estée Lauder i veterana amb 30 anys d'experiència en la indústria de la bellesa, com a directora general del departament de bellesa, demostrant la seva determinació per aprofundir en el seu cultiu en el sector de la bellesa.
Poc després de l'establiment del departament de bellesa, Kering va llançar ràpidament l'adquisició de la-marca de fragàncies de gamma alta Creed, i des de llavors va formular un "mapa de batalla" relativament clar: d'una banda, optimitzar l'estructura organitzativa de Creed, com ara nomenar un nou CEO de la marca per reforçar la seva posició de lideratge en el camp de les fragàncies de nínxol-de gamma alta; d'altra banda, ha començat a reiniciar les línies de bellesa o perfumeria de les seves marques com Baodiejia, i a poc a poc va construint una matriu de marca diversificada.
Des de la perspectiva de la distribució de la marca, Creed representa l'experiència i el patrimoni en el sector de les fragàncies de nínxol de gamma-alta, mentre que Bvlgari i Balenciaga estan ancorats en el segment de la perfumeria de luxe de moda, caracteritzat per estils discrets i refinats. A més, amb Gucci que cobreix tant les categories de perfums com de maquillatge, combina l'atractiu de la moda i la influència de masses. Aquestes tres forces formen una matriu de marca amb un posicionament clar i estils distintius.
Després d'una sèrie de moviments estratègics, Kering Group ha establert una certa base en el sector de la bellesa. Segons el seu informe financer, el 2024, els ingressos de la divisió de bellesa de Kering van assolir els 323 milions d'euros (aproximadament 2.643 milions de RMB), un augment interanual-{-del 421%. L'informe va destacar Creed, assenyalant que el seu excel·lent rendiment va ser un motor clau del creixement de la divisió.
A l'entrada del 2025, aquesta tendència de creixement va continuar. Durant els tres primers trimestres del 2025, els ingressos de bellesa de Kering van ser de 238 milions d'euros (al voltant de 1.895 milions de RMB), mantenint un creixement constant i confirmant encara més que la seva estratègia de bellesa-de gamma alta, especialment la fragància, comença a donar resultats. És aquesta cartera de bellesa formada gradualment la que finalment va cridar l'atenció de L'Oréal.
Al mercat global de la bellesa, la bellesa-de gamma alta s'ha convertit en un camp de batalla clau per als gegants. Tanmateix, enmig d'una competència ferotge, la pressió de creixement sobre la bellesa de luxe també s'ha fet evident per a diversos jugadors importants, i L'Oréal no és una excepció.
Una revisió dels informes financers de L'Oréal durant els darrers tres anys va trobar que, tot i que el seu negoci de cosmètics premium va mantenir un creixement baix d'un -dígit, la seva taxa de creixement ha estat constantment la més lenta en comparació amb altres segments importants, com ara la divisió Skin Science. Per exemple, l'any passat, les vendes d'aquesta divisió van assolir els 15.590 milions d'euros (aproximadament 124.137 milions de RMB), bàsicament estables en comparació amb l'any anterior, amb un creixement LFL (-per-igual) del 2,8%, ocupant el lloc més baix entre totes les divisions. Per a L'Oréal, s'ha tornat urgent injectar nova vitalitat a la divisió de bellesa-de gamma alta i buscar noves oportunitats de creixement.
Tanmateix, la-divisió de bellesa de gamma alta no està exempta de punts destacats. L'informe financer de 2025 de L'Oréal va esmentar que la categoria de perfums va continuar mostrant un creixement de dos dígits-, i els productes de perfum segueixen sent un motor important del creixement de l'empresa.
En el context del mercat mundial de la perfumeria que avança cap a una escala de 500.000 milions d'euros, l'estratègia de L'Oréal d'invertir fortament en el sector de la perfumeria fa temps que és evident. Tant si es tracta de la rara inversió en les marques de perfums xineses Wenxian i Guanxia, com de l'anunci del novembre passat d'afegir 60 milions d'euros (uns 478 milions de RMB) a la seva fàbrica de Gossy al nord de França per duplicar la seva capacitat de producció de perfums, els moviments de L'Oréal en el sector de les fragàncies s'han anat accelerant.
Aquesta adquisició de Kering Beauty per part de L'Oréal, dirigida directament a la-marca de fragàncies de gamma alta Creed, injectarà nova vitalitat a la divisió de bellesa-alta i L'Oréal la considera una "fita important".
Ye Hongmu va declarar: "Això consolidarà la nostra posició líder mundial en bellesa i bellesa-de gamma alta. Durant els propers cinquanta anys, treballarem junts per escriure un nou capítol per a aquestes marques icòniques i desbloquejar el seu enorme potencial de creixement".
"Aquesta adquisició marca una fita important per a la divisió de cosmètics premium de L'Oréal", va destacar Cyril Chapuy, president de la divisió de cosmètics premium de L'Oréal.
Val la pena assenyalar que una setmana abans que L'Oréal es conclogués l'adquisició de Kering Beauty, la notícia de la fusió d'Estée Lauder amb Puig també va generar l'atenció del sector, un moviment dirigit de manera similar al sector de la bellesa-de gamma alta, especialment de la perfumeria.
Mentrestant, Unilever, alhora que racionalitza els seus sectors d'alimentació i cura personal massiva, també està reforçant contínuament el seu segell de "bellesa", fent de la bellesa-de gamma alta un focus estratègic.
Com que les deu principals empreses mundials de bellesa apunten cada cop més a la bellesa-de gamma alta per consolidar les seves posicions, també indica que la competència en el segment de la bellesa-de gamma alta està entrant tranquil·lament en un nou cicle.